腾讯:理想往左,行动往右

  作者:卢泓言

  创业者:腾讯这次投唯品会,其实是竞争让腾讯的战略变形了。

  前不久pony说:赋能者,最终的格局是要看被赋能者的安全程度。如果以後我百分之百的渠道都在你的生态里,基本上命运就掌握在你手上了,什麽时候把你的利润拿过来就是壹句话。所以腾讯推去中心化的赋能,不会让你来我这租柜台做生意,而是你自己建这个房子,建完以後,粉丝、客户就是你的,不需要再交月租,不需要每年涨价,这就是去中心化。

  房租是什麽?广告费。淘宝到处去买流量,并且让消费者习惯在淘宝通过搜索买东西,靠“信用等级”判断商家可信度,於是商家只能向淘宝买流量,永远得不到消费者。淘宝涨房租也就是广告费,商家也没办法。

  而现在,腾讯看起来倒是自己没直接收“房租”,但是他其实已经把值钱的商业用地都交给了淘宝之外的其他平台去运营,让这些跟淘宝一样最会租房子的人,去替自己收房租。

  3Q大战之後,腾讯“半条命给了别人”,其重点就是投资和扶持了京东、携程、美团、58,现在这个名单又增加了唯品会。

  这个和他的大战略背道而驰。理想往左,行动往右。

  卢泓言:pony说的那个方式具体是不是就是微信公号?我自己掌握粉丝,随时推文章给他们。

  创业者:公众号、小程序、个人粉丝营销等等都算是。微商质量有问题,也算。

  卢泓言:淘宝、京东、唯品会,赚钱的方式不是相同的吧?另外,我从收藏的店?进去买东西,店?不需要给钱给淘宝吧?

  创业者:淘宝、京东、唯品会,模式可以认为是相同的。即使淘宝是平台,京东是自营,唯品会是特卖,但本质上相同。他们都在做两个最核心的事情:

  1、不遗余力的获取流量,并使消费者养成习惯和路径依赖。能要的流量一定要,能让用户养成路径的一定做,百度和微信这种要改变用户习惯的一定得封杀。

  2、更加封闭的匹配商品和需求,让商家只能不断围绕着流量竞争。一定要隔离消费者和商家之间的联系,让消费只通过自己的变现通道找到商品。在淘宝买东西你不记得商家是谁,没有真正意义的复购。

  腾讯把这些“小淘宝”当作自己代言人去收租,也是因为跟阿里竞争被逼着走形了吧。

  卢泓言:但腾讯没有放弃让商户自己建房,就像微信公号,微商。

  创业者:但,现在相当於城市里有商业街,有民宅。腾讯把商业街给了小平台们,让这些小平台到处呐喊,收房租,腾讯一边做他们的股东,一边内部结算广告收入;然後,把民宅给商家,让商家们很缓慢做小生意。这种大喊赋能却又找收租代言人的做法,本质上对去中心化是有很大伤害的。

  卢泓言:如果去中心化能降低商家的成本,增强它的能力。那为什麽还打不过呢?瓶颈在哪里?除了大平台已经有了习惯性的大流量。

  创业者:因为去中心化需要时间,用来盖房子,甚至需要有人帮他盖房子。商家要意识到:1、我真可以有自己的房子啊,有自己的房子有这麽多好处啊。2、盖房子。3、消费者信任需要时间。

  卢泓言:为什麽同样是盖房子,卖货比写新闻难很多?我如果在微信上一个店买了东西,觉得好,是会保存下来接着买的。

  创业者:因为流量。卖货的积累流量比写文字的艰难,而且微信连个购买记录都没统一的地方。

  卢泓言:微信这麽多年了,为什麽还没有系统性的大量房子?时间还没够吗?

  创业者:微信上的大量房子其实已经不少了,只是这是去中心化的,你感受不强烈。去中心化是个缓慢的过程,需要时间,也需要腾讯来助推。

  卢泓言:你说腾讯把肥地都给中心化的京东等平台了。但既然是去中心化的,那麽跟中心化的就不是一个路数,腾讯九宫格上再加一个app,也不干扰去中心化的商户在朋友圈里拉流量吧?

  创业者:首先,这些九宫格中心入口其实是干扰,因为某种程度上他们抢走了去中心化商家的流量。因为更大范围看,流量可以认为是恒定的。其次,至少没有助推,如果腾讯的流量和入口,拿出来给所有的去中心化的商家们,哪怕是付费获取,对整个生态的节奏推动会大很多。

  卢泓言:按照微信做公号的方式,没有中心页面,都是自己在朋友圈和群里寻找新的内容。如果要在购物tab里有一个去中心化店?合集,那就不是微信长期执行的去中心化策略了。

  创业者:商业的东西不能非此即彼。做社交可以没有运营,做消费者完全没有运营是不可能的。去中心化,也需要引导消费者,商家也需要助推才能动起来,不然会非常非常慢。

  卢泓言:其实新闻也是相同。微信公号是去中心化的,但现在微信里又加了一个“看一看”,中心化的阅读。做这些事情有多少成分是针对阿里和今日头条的竞争?当然,鼓励内部竞争是腾讯一直喜欢干的,让你们去中心化的和中心化的两个方式自己打。

  创业者:是的。

  卢泓言:你觉得微信的本心想不想做中心化入口?或者是这只是大腾讯的意图,对阿里和今日头条竞争?

  创业者:我的感觉是大家都想做,只是被竞争绑架了。所以才有这些被投公司一边帮忙打架,一边吸血。

  卢泓言:为什麽说是吸血?外面看起来不就是有个中心入口吗?

  创业者:其实这些腾讯用“半条命”养着的小平台们,已经都是大佬了,都要做自己的“平台”。他们绝不会把消费者给商家,腾讯想去中心化,他们不想去中心化,一群要自己当老大的小弟是不会为了大哥牺牲自己的。大哥的理想和他们的根本模式冲突了。他们只有兴趣配合打阿里,不可能配合腾讯战略去做去中心化,未来削弱自己。pony说的“粉丝、客户以後就是你的了,不需要再交月租,不需要每年涨价”,可能成不了。

  卢泓言:从新闻来看,我觉得去中心化的媒体和中心化的媒体有很大区别,微信公号的读者忠诚度很高,赏钱很多,微博和今日头条上差很多,那些流量从众,情绪化。所以我猜商品也可能一样。去中心化店?的利润率或者用户层次是不是更高?

  创业者:是的。淘宝的客单价110,微信里去中心化商家的客单价是200多。淘宝可以认为没有复购率,微信里这些商家是有复购率的。

  卢泓言:去中心化店?主要买什麽货呢?

  创业者:食品,美妆,数码,母婴亲子,茶饮等。复购率高、传播好的品类。

  创业者:电商是个复杂的事情,腾讯太不懂了。

  1、腾讯的入口、搜索、附近小程序、朋友圈广告、公号广告等流量,是给商家带来新客户的;是“发动机”。

  2、商家可以通过购买发动机的流量,卖东西的同时将顾客沈淀在公号、小程序、个人微信号,维护自己的老顾客、粉丝,再通过服务和营销来促进老客户复购。

  3、商家在促进老客户复购的同时,又可以通过老顾客/粉丝的微信群、朋友圈,不断的获取更多顾客。顾客在变成老顾客,老顾客再带来新顾客。这是“永动机”。

  没有发动机,永动机再厉害也没用。

  以上,才是腾讯应该布的“去中心化”的局。有赞的白鸦讲过腾讯生态的“三浪叠加”,应该就是这个意思。

  本质上就是收广告的同时,你有没有让商家可以把顾客变成自己的粉丝。

  这张图里控制着发动机的人,其商业模式都是中心化的,他们是腾讯制衡阿里的打手,也是腾讯这个大消费生态能不能发展起来最大的阻力,他们不会愿意把消费者变成商家的粉丝。腾讯应该开放这些发动机,助推去中心化。

  卢泓言:拼多多也属於中心化吗?

  创业者:是。只是拼多多的流量路径不是搜索而是“搜索+拼团”。中心化的特点是:买流量、养用户习惯;卖流量给商家,隔离商家和消费者。拼多多只是买流量的手段突然高级了,可以让用户帮他免费带。去中心化的特点是,把消费者给商家,帮他们维护好。拼多多跟京东一样,吸腾讯的流量,卖商家的货。

  卢泓言:我作为认真码字的人,是非常喜欢去中心化的,命运掌握在自己手里,我们是理性的力量。中心化平台喜欢操纵,搞平衡,这才展示平台的力量。

  创业者:如果每个阅读都是收费的,而微信有个很好的“阅读”入口,给了今日头条。你是啥感觉?相同的情况就是,微信有个购物入口,给了京东,性质是一样的。

  所以我说:理想往左,行动往右。

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